Greenwashing en el sector turístico: ¿Cómo evitarlo y por qué afecta directamente a tu hotel o restaurante?
El auge de los valores ambientales y sociales ha transformado la manera en que los viajeros eligen sus destinos. Hoy, comunicar buenas prácticas es casi tan importante como implementarlas. Sin embargo, cuando esa comunicación no se alinea con la realidad operativa, estamos ante un caso de greenwashing.
¿Qué es el greenwashing y por qué es relevante?
El término "greenwashing" se refiere a la práctica de presentar una imagen de compromiso con el medio ambiente o la comunidad que no se respalda en acciones reales. Es decir, aparentar ser más responsable de lo que realmente se es.
Esta estrategia puede incluir el uso de lenguaje vago (como "eco-friendly" sin explicación), imágenes que evocan naturaleza sin relación directa con el servicio, o la exageración de pequeños esfuerzos mientras se ignoran impactos mayores.
En el sector turístico, donde la confianza y la reputación son esenciales, el greenwashing no solo es éticamente cuestionable, sino también contraproducente.
Consecuencias del greenwashing en hoteles y restaurantes
Pérdida de confianza: Los viajeros, especialmente los internacionales, están cada vez más informados y buscan autenticidad. Un mensaje que no se sostiene genera desconfianza inmediata.
Valoraciones negativas: Las incoherencias entre lo que se promete y lo que se entrega suelen terminar reflejadas en plataformas como TripAdvisor o Google Reviews, lo que afecta directamente la reputación digital.
Riesgo legal: En la Unión Europea, cada vez hay más regulaciones contra la publicidad engañosa y a favor de la transparencia ambiental. La Directiva sobre afirmaciones ecológicas (Green Claims Directive) plantea multar a quienes no puedan justificar sus mensajes "verdes".
Desaprovechamiento de oportunidades: La demanda por alojamientos y restaurantes con impacto positivo es real y creciente. Exagerar en la comunicación, en lugar de mejorar las prácticas, es una oportunidad perdida de atraer al público adecuado.
Cómo detectar si tu negocio está cayendo en greenwashing
No siempre hay intención de engañar. Muchas veces, el greenwashing ocurre por desconocimiento o por falta de estrategia clara. Estas son algunas señales de alerta:
Tu web o carta menciona que sois "sostenibles", pero no especifica cómo.
Utilizáis imágenes de naturaleza sin conexión directa con vuestras prácticas.
Mostráis un certificado sin verificar su validez o creáis vuestro propio "sello verde".
Comunicáis una acción puntual (por ejemplo, usar pajitas biodegradables) como si fuese un cambio estructural.
Buenas prácticas para una comunicación transparente, honesta y alineada con la realidad
Transparencia ante todo: Explica claramente qué estás haciendo, por qué lo haces y cuáles son los resultados esperados o alcanzados.
Evita exageraciones: Si has empezado a trabajar con proveedores locales o a reducir residuos, dílo, pero sin inflar su impacto.
Utiliza datos verificables: Siempre que puedas, respalda tus acciones con cifras o con certificaciones externas reconocidas (como Biosphere, B Corp o EU Ecolabel).
Involucra al equipo: Asegúrate de que todo el personal conoce las acciones que se están llevando a cabo y puede responder preguntas de los clientes con coherencia.
El valor de una comunicación coherente
Cuando las acciones y el mensaje están alineados, tu negocio gana en reputación, fideliza clientes y atrae talento. Además, refuerzas tu posicionamiento frente a otras ofertas más genéricas.
Una comunicación honesta no significa mostrar solo lo perfecto, sino compartir el camino real que estáis recorriendo y los retos que quedan por delante. Esa transparencia es, hoy más que nunca, una ventaja competitiva.